Comment mesurer le succès de mon événement ludique ? La difficile question des indicateurs de performance.
L’une – si ce n’est la plus importante – des questions que l’on se pose lorsque l’on crée, reste la même pour tous : est-ce que ma création va plaire ? Est-ce qu’elle aura du succès ? Quel outil de mesure de la performance utiliser ? Quels sont les indicateurs de l’efficience d’un événement ? Comment suivre la performance à postériori ?
Un créatif peut être artiste, auteur, designer ou artisan. Mais quand il donne forme à son idée, il reste confronté à la satisfaction de son public.
Dans le cadre de la création d’un jeu comme nous en concevons chez Arcane Experience, nous sommes face à une double problématique. Il faut satisfaire les joueurs et satisfaire le client. L’un n’est presque jamais l’autre, et c’est là que réside la difficulté. La satisfaction est la clé de la fidélisation.
Je vous donne un exemple : Madame X, directrice des Ressources Humaines d’un grand groupe automobile, nous contacte. Elle souhaite faire appel à Arcane Experience pour créer et piloter un jeu événementiel qui abordera de façon ludique les différents axes d’un plan de transformation. Axes que seront amenés à vivre ses collaborateurs dans les mois à venir. En somme, il nous faut traduire par le jeu des changements managériaux afin de former les managers de façon expérientielle.
SUPER PROJET !
Nous avons donc, en tant que créateurs, une double cible à satisfaire :
- Les managers, ici les joueurs, qui seront satisfaits s’ils peuvent témoigner d’avoir vécu une expérience positive,
- La DRH, ici l’acheteuse du projet. Elle sera satisfaite si les messages sont bien passés, s’ils sont intégrés et si ses collaborateurs saluent sa démarche innovante.
La question que l’on se pose ouvertement est donc : comment mesurer la satisfaction de nos différentes cibles ?
Il y a deux types de mesures de satisfaction aujourd’hui qui existent dans l’événementiel : les chiffres et l’enthousiasme. Mais ils ne sont pas forcément si évidents à mettre en place.
Pour mesurer efficacement sa performance, il faut avant tout se poser la question de l’objectif visé pour être certain d’y répondre. Améliorer l’adhésion ? Renforcer la motivation des salariés ? Fidéliser les clients ? Inciter à l’achat ? Renforcer l’adhésion à la marque ?
Ainsi, il faut réfléchir son événement ludique comme faisant partie intégrante d’une stratégie globale. Pour voir se dessiner plusieurs points de mesure, l’événement doit répondre à un/des objectif(s) stratégique(s).
Il est par ailleurs clé de fixer les indicateurs de performance avant l’événement afin d’être certain d’avoir les bons outils de suivi en place et de fait, de n’avoir aucune perte de données. Un bon indicateur est donc pour commencer, un indicateur que l’on peut avoir et qui nous permet de mesurer à la fois nos objectifs et nos résultats.
Les indicateurs clés de performance
En marketing, pour mesurer une campagne, nous avons d’un côté les KPI’s (les indicateurs clés de performance). Et de l’autre le fameux ROI (le retour sur investissement). Comment pouvons-nous essayer d’appliquer ces métriques à l’événementiel et plus précisément au jeu événementiel ?
Quels sont les indicateurs clés de performance d’un jeu ?
- Le taux de participation – sur X participants, combien ont joué le jeu ?
- L’engagement – les participants-joueurs se sont-ils pris au jeu ?
En termes de ROI, comment le client peut-il mesurer la rentabilité de son événement ludique ?
Le respect du budget
Le(s) prestataire(s) ont-ils respecté le budget que vous pouviez allouer à votre événement ? Il est important que l’événement tienne dans l’enveloppe qu’on est prêt à y accorder sans nécessiter des rallonges de budget.
La cohérence du budget avec l’ambition
Schématiquement cela revient à ne pas imaginer qu’on pourra acheter un Porsche Cayenne avec le budget d’une Renault Clio. C’est un raccourci mais je crois que vous saisissez l’idée. C’est le rôle de l’agence de création de jeu de donner toutes les informations à son client pour qu’il puisse se projeter sur un livrable réaliste correspondant à son budget.
La re-jouabilité de l’outil ludique
L’investissement de base peut-il s’étaler dans le temps ? Le jeu pourra-t-il être utilisé plusieurs fois pour plus de monde et sur une plus longue durée ? Ou mise-t-on sur un one shot pour un panel de joueurs très restreint ?
Analyser la performance
Prenons maintenant un second exemple. Monsieur X, directeur d’un magasin de plantes a vu ses ventes baisser à la suite de la pandémie du coronavirus. En effet, ses clients refusent de payer les frais de livraison de son e-commerce nécessaires à la protection des plantes vertes pendant le voyage. Le confinement ayant empêché les visites en magasin, Monsieur X souhaite relancer ses ventes et diminuer le taux de rebond sur son site internet.
Arcane Experience rentre alors en jeu pour proposer un événement spécial “déconfinés” et immersif en magasin et permet alors à Monsieur X d’obtenir de nouveaux clients tout en fidélisant sa clientèle actuelle.
Monsieur X pourra à la suite de l’événement établir un comparatif clair des indicateurs de succès suivants :
- Ventes avant et après l’événement
- Le taux de rebond avant / après l’événement
- Nombre de pages vues avant /après
- Panier moyen avant / après
- Taux de clics avant / après
- Total de nouveaux prospects
- Le nombre de nouveaux clients
- Temps moyen passé sur le site
- Nombre total de nouveaux avis déposés sur internet
- Le nombre de visites physiques (grâce à un système de réservation) et visiteurs uniques en ligne
- Le taux de conversions : personnes passant du statut de prospect à client
- Coût d’acquisition par prospect ou client
Mais alors comment quantifier l’efficacité de ces différents points ? Pour cela, un CRM sera essentiel à votre mesure de la performance commerciale. La création d’un compte Google Analytics vous permettra également d’effectuer une analyse approfondie sur une période donnée de votre site internet. Vous trouverez sur cet outil divers tableaux de bord contenant les indicateurs clés de performance cités ci-dessus. Il ne tient désormais plus qu’à vous de faire le point sur la pertinence de ces indicateurs par rapport à votre activité commerciale.
Considérons à présent l’enthousiasme
L’enthousiaste est une mesure beaucoup plus difficile à établir puisqu’elle n’est ni statistique, ni quantitative, mais tout aussi importante que les autres indicateurs de performance. Nous ne traitons plus ici que de la performance ou la rentabilité. Il s’agit de l’impact sur la satisfaction client que l’événement ludique aura eu sur la cible et de la façon dont il aura rayonné sur l’image de la marque.
L’enthousiasme
Dans le cas d’une entreprise ayant sollicité Arcane Experience pour un team building, des indicateurs humains peuvent être analysés à postériori de l’événement :
- L’absentéisme a-t-il baissé ?
- Les liens entre les équipes se sont-ils soudés ?
- La productivité des salariés a-t-elle augmenté ?
- Quels ont été les retours directs des participants-joueurs après la session ?
Il existe des outils de mesure de la performance comme les bornes de sondage anonymes à disposer sur le lieu de l’événement pour recueillir un avis sur le vif. Chez Arcane Experience, cette mesure fait partie intégrante du concept du jeu. Savoir si les joueurs ont apprécié l’événement n’est pas une option. Nous sommes capables de transmettre à nos clients une évaluation précise de l’enthousiasme immédiat des participants. Et c’est ce que nous faisons. Cela permet de prendre en compte les potentielles améliorations à apporter.
Les changements de comportements initiés par le jeu
Les comportements illustrés dans le jeu ont-ils trouvé écho dans le réel ? L’enquête de satisfaction répond très bien à cette mesure. On pourrait imaginer – car nous l’avons déjà expérimenté – de réaliser une enquête avant l’événement et de la comparer à une enquête post-événement. Nous sommes alors capables de vérifier l’évolution des comportements / du savoir des participants. Il est même envisageable de suivre l’efficacité grâce à la réalisation d’une enquête à 3 mois, 6 mois ou plus. Cela nous permettrait de continuer à analyser l’impact de l’événement dans le temps.
L’amélioration de son image/notoriété
L’image de l’entité organisatrice de l’événement ludique s’est-elle améliorée aux yeux des participants-joueurs voire aux yeux des non participants ? Cette question s’inscrit dans une logique de stratégie globale de communication/marketing. Pour cela, chez Arcane Experience, nous travaillons avec plusieurs agences de communication. Nous réfléchissons ensemble, à la meilleure façon de conjuguer le jeu à de multiples outils de communication. L’idée est de donner de l’envergure aux objectifs de nos clients tout en leur permettant de suivre les indicateurs clés de performance.
Pourquoi s’intéresser à ces indicateurs de performance ?
Comprendre les raisons de la variation de vos ventes vous permettra d’établir de manière stratégique les canaux d’acquisition et les moyens de fidélisation à favoriser. Vous dépensez trop de budget sur Google Ads par rapport aux objectifs fixés ? Un événement vous rapporte plus de nouveaux clients ? Les indicateurs de performance vous permettront de juger de la performance et vous pourrez prévoir davantage d’événements !
En conclusion
Pour mesurer l’efficacité d’un événement ludique il existe des éléments pertinents et chiffrés permettant la mesure de l’efficacité d’un événement d’entreprise. Mais attention à ne pas vouloir tout mesurer sans une vraie logique derrière. Quand il s’agit d’humain, il faut prendre le temps de se poser les bonnes questions pour obtenir les bonnes réponses.
